Wenn Marken ihren Anführer verlieren: Kenvue und das Schicksal der Verbrauchermacht
Die Luft im Hauptquartier von Kenvue in New Jersey schien an diesem Freitag schwergängig – fast greifbar. Mitarbeiter des Konsumgüterunternehmens, das zwischen Neuwahlen im Vorstand und dem Verkauf ikonischer Marken wie Listerine, Tylenol und Zyrtec balanciert, huschten durch die modern gestalteten Flure, das Licht der riesigen Fenster fiel sanft auf die schicken Hochglanzbroschüren. Ein Gefühl der Unsicherheit lag über allem, fast wie der Duft eines erstickten Erfolges.
„Wir sind auf der Suche nach einer klaren Richtung“, hatte der entlassene Konzernchef kürzlich seinen Führungskräften aufgetragen und dabei die strategischen Herausforderungen umrissen, die das Unternehmen durchdringen. Das Hin und Her um Entscheidungen, sowohl im Mikro- als auch im Makro-Kosmos des Unternehmens, war kein Einzelfall. Kenvue ist geboren aus dem einst glorreichen Johnson & Johnson-Konglomerat und erlebte, wie die Strahlkraft älterer Marken in der schnelllebigen Konsumwelt oft verblasst.
Sein Nachfolger? „Wir haben derzeit niemanden“, war die ernüchternde Antwort der Unternehmenssprecherin. In der entscheidenden Phase, in der das Unternehmen seine Marken wie eben Listerine auf dem Prüfstand sieht, wird ein neuer Kopf benötigt – jemand, der nach dem Sturm der Konfusion hinterlassen werden soll. Ein herausforderndes Unterfangen, besonders in einer Industrie, die sich immer schneller gegen andere Ressourcen und Trends verteidigt.
Eine malerische Szenerie im Konferenzraum von Kenvue verdeutlicht den Umbruch: Die Wände sind mit Markenlogos geschmückt, die einmal solide und unerschütterlich schienen. Hier saßen die Strategen des Unternehmens oft lange Stunden, um das Vermächtnis von Johnson & Johnson in eine neue Ära einzuführen. Nun ist der Raum umso leerer, die Möglichkeiten scheinen zu schwinden.
Doch die Frage, die sich über allen Erzählsträngen hinweglegt, ist: „Was bedeutet es, wenn ein Unternehmen gleich mehrere Marken auf den Prüfstand stellt?“ Listerine, das Flaggschiff unter den Mundspülungen, steht dabei symbolisch für die Herausforderungen im Konsumgütermarkt. Die Danielles und Thomases, die in den Gängen der Produktionsstätten arbeiten, erzählen mit gemischten Gefühlen von ihren Emotionen.
„Es ist, als würde man das Erbe der Familie verkaufen“, sagt ein Mitarbeiter, der seit über einem Jahrzehnt Teil des Unternehmens ist. Die Marken, die im Lauf der Jahre zur zweiten Natur geworden sind, werden nun Teil einer strategischen Überlegung. „Es sind nicht nur Produkte; es sind Erinnerungen, Geschichten aus unserem Leben.“
Das Firmengebäude spiegelt den Wandel wider – während das Unternehmen als Zukunftsvision in den Technologie-Sektor drängt, scheinen die traditionellen Marken wie Listerine den feinen, aber klaren Riss zu verlieren. „Es ist nicht mehr die Frage, ob wir alte Dachmarken behalten“, murmelt eine Führungskraft, die auf die neu entwickelte Produktpalette anspielt, „sondern eher, ob wir diese lebendige Geschichte und emotionalen Kern noch effektiv verkaufen können.“
Das Verbraucherverhalten Steht hier im Fokus. Bei der Bewertung von Marken muss Kenvue genau hinhören, was die Konsumenten eigentlich wollen. Die Zeit, in der Leader wie Johnson & Johnson durch riesige Kampagnen an die Spitze der Verbraucherherzen gelangten, scheint von der Schleichbewegung der Konkurrenz überholt worden zu sein. Besonders jüngere Generationen bevorzugen nachhaltige Produkte, ein Drehen hin zur Gesundheit und Herkunft, vorrangig bei der Kaufentscheidung.
Die Marken Listerine oder Tylenol geraten in der kreativen Flut der neuen, beständig aufkommenden Produkte ins Hintertreffen. Die ikonische Mundspülung, ein Symbol für Hygiene über Generationen hinweg, scheinen die neuen Marken nicht nur mit ihren frischen Appell zu übertreffen, sondern auch deren Herkunftsbezüge zu adeln. „Es kännte sein, dass wir einfach nur einen anderen Namen auf der Flasche brauchen“, sagt ein verzweifelter Markenexperte. Der Konsument ist unberechenbar geworden, und die Nostalgie hilft oft nicht mehr.
Inmitten all dieser Überlegungen begegnen wir den Gefühlen von Erfolglosigkeit und Enttäuschung, die durch den Abgang des Chefs, der immerhin die Firma durch die Coronakrise navigierte, hinterlassen wurden. Mitarbeiter lehnen sich entspannt zurück, als sie über die Rückschläge in den letzten Jahren nachdenken. Der Aufstieg war rasant, die Haut von Kenvue war immer sichtbar und schimmernd, und doch bröckelt der Putz, während die Marken um die Verjüngung kämpfen.
Die Ungewissheit, die mit dem Weggang des Konzernchefs und der Abwägung über den Verkauf traditioneller Marken einhergeht, ist auch eine Zäsur für die Belegschaft. „Wir schauen in die Zukunft und sehen einfach Unsicherheiten“, sagt eine der Marketingmanagerinnen, während sie eine Tasse Kaffee hebt. „Es überreduziert sich alles, und Monde, in denen wir die ersten Schritte gemeinsam gemacht haben, scheinen oft rückblickend wie Eroberungen.“
Die Präsenz der Marke, die Tradition und das Erbe – das ist es, was Kenvue verkörperte und genau das, was jetzt auf dem Prüfstand steht. Dabei bleibt der menschliche Aspekt des Wandels oft unterrepräsentiert. Der Gedanke, dass ein Unternehmen nicht nur aus Zahlen, sondern auch aus Persönlichkeiten und Geschichten besteht, stört im Aufatmen.
Am Ende des Tages dreht sich bei Kenvue ebenso alles um einen neuen Kurs. Der Wunsch, weiterhin bedeutend zu sein, treibt die Mühlen der Markenpolitik voran und letztlich bleibt die Frage: Wie viele von diesen Geschichten werden auf dem Weg zur Passivität in der Geschichte versinken?
