Volkswagen. Ein Name, der mit der „Volkswagen Käfer“ ikonenhaft geworden ist und zum Synonym für Mobilität, Fortschritt und die deutsche Nachkriegsautobiografie wurde. In Balingen, wo vielen die Vorstellung von der „Bodenständigkeit“ des westdeutschen Lebensstils in der der Wucht der Käferkarossen an die Kinder hämmerte, ist man noch heute stolz auf dieses Erbe. Doch in der Ära der Elektromobilität, bei der die Luft ein wenig frischer und die Digitalität eine eigene Akustik hat, ist VW auf einen Wendepunkt gestoßen.
Es scheint paradox – oder vielleicht auch nur menschlich – sich von dem zu lösen, was man schätzte. Die Entscheidung, die Namen der neuen Elektroautos zu verwässern, um wieder zu den Wurzeln, zu dem Statement der Marke zurückzukehren, verrät mehr über den inneren Zustand des Konzerns als die bloße Logik dahinter. Golf, Polo, Passat – das sind nicht nur Autos, das sind Teil einer deutschen Identität, die über Jahrzehnte gewachsen ist. Wenn VW also nun die Buchstaben neu anordnet und das „ID.“-Label verkleinert, könnte man das als Comeback der alten Meister betrachten. Fast wie ein Meisterschafts-Rücktritt, um in der Nationalmannschaft den Stein ins Wasser zu werfen.
In dem schlichten, aber stilvollen Showroom in Wolfsburg, der mit Graffiti geschmückten Außenwand, wird sichtbar, an welches Publikum VW sich wendet. Hier strömen sowohl Kinder als auch ältere Herrschaften in die gläserne Ausstellung, die mit futuristischen Elektroautos ausgestattet ist. Viele betasten vermutlich das Material mit einem leichten Schaudern, während sie sich gleichzeitig in die Alltagsrealität der deutschen Autobauer hineinversetzen. Der Duft von frischem Lack vermischt sich mit dem erwartungsfrohen Raunen der Gäste. Ein Gefühl der Gewöhnheit manchmal im Angesicht der Veränderung.
Es ist nicht nur ein Geschichtsbewusstsein, das hier mitschwingt. Die Rückbesinnung auf die eigenen Marken macht auch klar, was auf dem Spiel steht. In einer Zeit, in der jede Google-Suche auf das Wort „Nachhaltigkeit“ kaum noch überhört werden kann, erlebt man rechts und links Konzerne, die ungewollt mehr ans soziale Gewissen als an ihre tatsächliche mission richtiger Markenführung denken. VW steht zwischen den Zeilen des Wandels, und die öffentlichen Reaktionen zeigen, wie wahrnehmbar diese Herausforderung ist.
Ein Gespräch mit Lena, der gebürtigen Berlinerin und VW-Enthusiastin, die in einem der ersten ID.3 sitzt, fiel auf. „Ich liebe die Idee, aber es fühlt sich nicht wie ein VW an“, klagt sie leise, während sie durch die elektrischen Steuerelemente navigiert. Es ist eine Betriebsblindheit, die viele nicht wahrhaben wollen: Das Gefühl für ein gutes Auto mag in den Zahlen der Verkäufe verborgen sein, doch das echte Empfinden hat sich in den schwammigen Begriffen der Nachhaltigkeit und der technologischen Errungenschaften verloren.
Wenn VW nun eine Abkehr von den reinen Buchstabenkombinationen vollzieht, birgt das die Hoffnung auf eine Rückkehr zur Einfachheit. Während wir uns tief in die endlosen Straßen des modernen Lebens stürzen, erscheinen Namen wie Golf und Polo fast nostalgisch, als würde man einen alten Freund aus Kindertagen treffen. „Wer hätte damals gedacht, dass das ein reflektierender Moment werden würde?“, merkt Max, ein langjähriger Fan des Autohauses, an. „Es fühlt sich an, als würde man den eigenen Namen zurückbekommen.“
Doch wie konkret kann eine Marke gegen die ständige Unsicherheit ankämpfen, die das Silicon Valley mit drohendem Licht ausstrahlt? Ein Autoproduzent hat es hier nicht nur mit den Anforderungen von Gesetzen und Zahlen zu tun, sondern mit dem gesichtslosen Gespenst von Grenzenlosigkeit und Anonymität. Die Atmosphäre in der Branche hat sich verändert; die sozialen Erwartungen an Verbraucher, die einen Teil der großen Geschichte von VW vermitteln, sind nicht mehr dieselben. Und da sind sie wieder, die Fragen: Was ist es, das wir wirklich sind? Wer sind wir in dieser neuen Welt? Versteckt sich hinter den neuen stoischen Markenrichtungen nicht vielleicht eine Unsicherheit, die nur öffentlich wenig Gehör findet, in den heranrückenden Lichtungen der Konkurrenz aber umso lauter erscheint?
VW macht also den ersten Schritt zurück, nicht auf den alten Pfade, sondern hin zu einer neu definierten Zugänglichkeit in einer immer komplexer werdenden Welt. Auf der einen Seite die tiefe Enttäuschung über unzählige Testergebnisse, die nicht als wahre Wegweiser fungieren, und auf der anderen Seite die aufkeimende Hoffnung auf eine Marke, die erst mit einem handfesten Name wieder ein Gesicht bekommt. Manchmal ist das Bedürfnis nach Beständigkeit stärker als der Drang zur Innovation.
Die Ansprüche, die Nationen an sich selbst stellen, kommen oft in Form von Autos. Es ist die Reflexion einer Gesellschaft, die sich bewegt, auch dann, wenn der Verkehr lahmt. In einer Phase, in der Global Player einer digitalen Transformation trotzen, ist es mehr als nur ein Zeichen, dass Volkswagen auf die eigenen Wurzeln zurückblickt. So wird es vielleicht nichts als das Streben nach einer neuen Stimmigkeit zwischen Tradition und Wandel, die den eigentlichen Geist der Marke neu entfachen könnte.
Plötzlich wirkt der Golf wieder neu und die Überschrift über einen ID. wird unter der Brille des kollektiven Gedächtnisses schlichtweg überflüssig. Die Rache der Marke ist süß, und in der kahlen Industriehalle in Wolfsburg schwingt der Antrieb des Wandels. Die Spannung ist greifbar, die Zukunft ungewiss, und doch – die Marke weitet sich und wird konkreter. Was bleibt, ist das Bild des Golfs in der Ferne, der auf einer Landstraße einem neuen Horizont entgegenfährt.
